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    短视频平台布局产业化,房产家居迎来新玩家

    2021-04-09 14:37:22  21世纪经济报道 21财经APP 张雅婷

    “去年,快手平台累计有超8.8万的房产家居创作者,总共生产了2200万个短视频作品,直播了730场,累计直播时长增长超八成,达到927年。”快手“理想家”负责人纪新军感叹,“数字超出想象”。

    这是快手近日在广东佛山一场房产家居垂类的“理想家创作者大会”上透露的数据。2019布局这一垂类后,快手试图从内容赛道延伸,朝着短视频产业化的目标前进。

    在直播带货兴起后,布局产业化在短视频领域并不少见,但房产家居这种“低频高客单”的线上交易,平台鲜有涉足。

    为什么这一垂类成为快手的选择?快手运营中心总经理刘逍告诉21世纪经济报道记者,这基于快手看准了其他短视频平台未入局,而快手有信心能利用与用户的强信任关系实现这一布局。

    对于未来的方向,纪新军表示,快手房产家居垂类的发展空间将重点在新房与装修两个市场上,平台赋能区域供应链优势,由此建立产业闭环,推动传统行业数字化转型。与此同时,区域流量及内容生产制作能力成为亟待解决的问题。

    短视频如何结合房产家居?

    2019年,服务于产业化战略,快手开始试水房产家居垂类,快手“理想家”是主打IP,涵盖建筑建造到房产、家装及家居。

    在刘逍看来,短视频的内容运营实际上分为两种目的,一类是实现基于规模而产生的消费价值,另一类则是认知价值及产业价值,房产家居垂类显然是后者。

    短视频平台大多看VV(视频播放次数)、DAU(日活跃用户数量)等数据,体现规模实力。但在垂直分类中,家居与颜值、搞笑等类别相比,对于平台VV和DAU的贡献远不及后者,消费规模同样如此。

    “其实大量的短视频平台还是不做房产家居行业的,做了没收益,对市场和消费规模的改善很有限,所以我们就直接引入了。而且,确实其他平台没那么适合做,因为这种垂类不是建立强大的信任关系之下的话,其实很难活下来。”刘逍认为,快手与家居垂类实际上是双向的选择。

    房产家居垂类中,创作者与用户达成的信任则源于专业性,在某个领域的认知能力较高,往往能达成决策成本高的交易。很多创作者在现实生活中就是室内设计师、房产经纪、装修师傅等,内容创作依靠多年的行业经验。

    刘逍指出,房产家居线上交易的共性是“低频高客单”,基于强信任关系才能驱动用户作出消费决策。

    纪新军更视这种信任为快手的核心竞争力。“房产可能一套房子几百万,一个装修可能也几十万,这么大宗的消费,如果没有信任关系在里面,其实转化率是很难保证的。”

    深耕家居行业10多年的纪新军,曾是京东家居部门的前10号员工。他深知行业痛点何在——信息不对称、行业无统一的标准、服务者没有敬畏心。

    “短视频能更直观展示装修的过程和效果,直播帮用户提高对装修知识的认知,更好地做决策,同时创作者有了这么多粉丝也会有敬畏心,这些粉丝也是他的长期资产,不可能为多赚一个粉丝钱把招牌砸了,然后快手违规处罚,主播都很在意自己的名声。”纪新军说。

    产业闭环如何建立?

    近几年,商品房和二手房销售额增速放缓,受新冠疫情影响,不少房产企业纷纷把战场转移线上,房产家居行业的销售模式经历重大变革。

    如何与这些专业的传统企业区别发展?依据快手的思路,房产家居垂类未来会将重点在新房与装修两个市场上,由此建立产业闭环。

    纪新军举了一个例子说明新房销售上的潜力:2020年快手理想家联合区域房产主播发起的直播看房团活动中,6万粉丝数的快手房产主播王贝乐一天卖了23套房。

    除了直播看房活动,快手还在佛山、金华、成都等地先后建立家居产业带直播基地。“这对快手而言是一个非常大的机会。不过前提是,快手需要与区域的达人更紧密联系。”纪新军认为,一二线城市的二手房领域贝壳有绝对优势,而快手将在新房销售领域重点推POI加服务电商的能力。

    另一个机会则落在装修。在快手上粉丝过千万的内容创作者“设计师阿爽”向21世纪经济报道记者表示,在三四线城市的人并不是没有消费力,而是他们不知道要去哪里消费。

    “传统的装修业则是一个效率低,信息化程度同样较低的行业,而且中间的环节坑太多了,靠传统的图文,很难快速得到有用或高效的信息。但是通过短视频,尤其直播,可以直接到施工现场讲解,这个地方为什么这样设计,大大提高整个装修的角色转化效率。”纪新军认为,这将让用户快速了解卖点,缩短决策时间。同时,带货的转化可以覆盖装修材料、建材、家具、家电等,有更多的出路。

    基于这两个方向,纪新军向21世纪经济报道记者透露其中存在的难处,一个是如何实现更多的区域流量,另一个则是从业者变为创作者后,他们的生产内容及制作能力还有待提升。

    除了提供内容的创作者,品牌商家也同样重要,一些大的家居品牌、经销商等也开始在快手上布局。

    一位欧派家居的负责人透露,以前更多聚焦线下的品牌传播,现在已经成立了自己的MCN机构。官方账号在快手上运营了10个月后,已超过2亿播放量,千万级播放作品有4个。

    “设计师阿爽”表示,快手作为中间平台,最关键的作用就是给创作者解决品牌的问题,对接优秀的品牌商家,给到优质的商业资源。这也将成为快手未来的重要任务之一。

    “我们首先是一个平台,相当于连接器,做更多赋能的事情。同时,我们在产业闭环上找更多的接入、更多的合作伙伴,然后将产业闭环做好,提高行业效率,推动传统行业数字化转型。”纪新军说。

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